EDICIÓN 91 | 2021
Vesna Marinkovic U.
El experto en medición de audiencia destaca la importancia de los mismos, niega que sea posible forzar los análisis estadísticos, cuando el estudio es regulado o auditado permanentemente, y asegura que en el país, hasta donde conoce, ninguna empresa está realizando actualmente un estudio de medición de audiencia como tal.
1Qué se debe entender por un estudio de medición de audiencia y para que sirve?
Un estudio de medición de audiencia completo o de multimedios, tiene por finalidad establecer cuántas personas de una determinada región, se exponen a los diferentes medios de comunicación disponibles como ser: programas de televisión, programas de radio, diarios, revistas, valla publicitaria, etc. y, dado el avance de la tecnología, debería incluir también, la exposición a plataformas digitales que ahora se pueden acceder desde los teléfonos celulares, tablets y/o computadoras
El estudio, además de cuantificar a cuántas personas llega un determinado medio, también permite analizar las características sociodemográficas de las personas que prefieren o frecuentan dicho medio en aspectos como edad, género, nivel socioeconómico, ocupación y otros.
Entonces, este tipo de estudio es útil tanto para las empresas que quieren dar a conocer sus servicios o productos a su público objetivo, como también para los medios que necesitan conocer las características de su audiencia y si lo que están ofreciendo logra mantener su atención.
Los resultados de un estudio de medición de audiencia, es el insumo para definir el pauteo publicitario de una determinada campaña publicitaria, permite decidir en qué medios, en qué programas y con qué frecuencia se debe emitir una publicidad, de tal manera de llegar al público objetivo de la campaña. Por ejemplo, si un determinado anunciante, tiene como público objetivo jóvenes de 18 a 25 años, varones de nivel socioeconómico alto, deberá elegir los medios y programas a los que en mayor frecuencia se expone su público objetivo.
2La medición de audiencia y los analytics son lo mismo?
Tienen la misma finalidad, establecer la cantidad de personas que se exponen a todas las alternativas de medio o formas de comunicar. La diferencia es el uso de la tecnología, en la medición de audiencia “tradicional” se enfoca a medios “tradicionales”, en cambio, con el rápido crecimiento de diversas plataformas digitales y la cada vez mayor exposición de la población al mundo virtual, la manera de contar con información de estas nuevas audiencias, es a través de herramientas como los analytcs con grandes ventajas que la tecnología hoy por hoy brinda y sigue evolucionando.
3Los métodos utilizados son garantía de medición totalmente objetiva?
En cuanto a estudios de medición que llamaremos “tradicionales”, existe la metodología que se basa en el método científico y se viene realizando desde hace varios años a nivel mundial y cuenta con normas estrictas que se deben cumplir a cabalidad porque todo el proceso de medición es auditado en función de dichas normas.
Igualmente, en el ámbito virtual, dado que en este mundo existe gran cantidad de información que se genera segundo a segundo, existen métodos basados en herramientas estadísticas y programas específicos que pueden establecer con alta precisión a lo que se expone y prefiere una persona.
“…existen métodos basados en herramientas estadísticas y programas específicos que pueden establecer con alta precisión a lo que se expone y prefiere una persona”
4Hay alguna posibilidad de distorsionar estas mediciones en atención de intereses de agencias publicitarias?
La pregunta es, ¿qué empresa o profesional estaría dispuesto a hacer esto? La mentira tiene patas cortas dice un dicho popular, sinceramente, personalmente creo que esta posibilidad no es sostenible.
5Algunos medios pagan por tener una medición de audiencia que le garantice cupos publicitarios?
Sinceramente no creo esta posibilidad, simplemente no es posible porque por una simple o básica revisión de la base de datos, del procedimiento que se siguió, esto puede ser identificado. He aquí la importancia de lograr un acuerdo entre todos para que en cualquier momento cualquiera pueda revisar los detalles del estudio.
6Dada la posibilidad de tener análisis estadísticos forzados por ser vicios que ofrecen incrementar el rating y el alcance de algunos medios a través de artificios metodológicos, ¿cuan útiles son estos datos y como se podría filtrar el ruido en dichos reportes?
No es posible forzar los análisis estadísticos cuando el estudio es regulado o auditado permanentemente. En todo caso, la pregunta es ¿será posible que todos los medios estén satisfechos con los resultados de un estudio de medición de audiencia? Me animo a responder, que siempre habrá algunos medios que objetarán los resultados, normalmente los que están con baja audiencia que, en lugar de hacer los ajustes necesarios, se pelean con el instrumento de medición. Es como cuando el termómetro indica fiebre de un paciente, pero el paciente decide romper el termómetro y negar su fiebre.
7En plena crisis del COVID-19, que ha transformado el contexto mediático haciéndolo más digital yde alcance global, ¿qué perfil deben tener las empresas nacionales dedicadas a este rubro?
Definitivamente, en este nuevo contexto, todas las empresas requieren un perfil altamente tecnológico con personal especialista en áreas como machine learning, big data, análisis predictivo etc., es por esta razón que cada vez más el “cientista de datos” ó científico de datos es una de las profesiones más demandadas en la actualidad.
8Sabe de empresas nacionales que hubieran desarrollados algoritmos específicos que permitan a sus clientes obtener información estadística precisa sobre el comportamiento de su publico objetivo?
No conozco ninguna empresa nacional que lo haya hecho.
9Como balance general, ¿cuál el estado de situación de los estudios de audiencia en Bolivia?
Actualmente, no existe un estudio de medición de audiencia oficial o avalado por los interesados de este mercado. Un estudio serio que contemple el método científico que incluya auditoria externa, exige una inversión muy grande y dado que no existe un acuerdo a este respecto, hasta donde conozco, ninguna empresa está realizando actualmente un estudio de medición de audiencia como tal.
